A Meta rövid videós formátuma, a Reels eredetileg kapkodó válaszként indult a TikTok villámgyors térnyerésére, öt évvel később azonban a vállalat egyik legfontosabb bevételi motorjává nőtte ki magát. Mark Zuckerberg októberi gyorsjelentésében közölte: az Instagramon és a Facebookon futó Reels évesített bevétele meghaladta az 50 milliárd dollárt, amivel már a YouTube hirdetési bevételeit közelíti meg, és messze megelőzi a TikTok becsült 17 milliárd dolláros szintjét. A növekedést Zuckerberg az AI-alapú ajánlórendszereknek tulajdonítja, amelyek relevánsabb tartalmakat kínálnak, miközben az Instagramon a videónézéssel töltött idő egy év alatt 30 százalékkal nőtt.
Az út azonban nem volt zökkenőmentes. A Reels 2020-as indulását követően belső kutatások még azt mutatták, hogy az Instagram messze elmarad a TikTok addiktív algoritmusától, és 2022-ben a felhasználók tizedannyi időt töltöttek a Reelsszel, mint a rivális platformon. Tessa Lyons, az Instagram termékért felelős alelnöke szerint az alapvető kihívás az alkalmazás újrapozicionálása volt: a baráti fotómegosztásról a felfedezésközpontú videós élmény felé. Ehhez a korábbi, követési kapcsolatokra épülő rangsorolást felváltotta a nézési időn és érdeklődési jeleken alapuló modell, amely jóval fejlettebb mesterséges intelligenciát igényelt.
A stratégia eredményei mára mérhetők: a Sensor Tower adatai szerint egy átlagos Instagram-felhasználó napi 27 percet tölt Reels-videók nézésével, szemben a YouTube Shorts 21 percével, míg a TikTok továbbra is 44 perccel vezet. A Meta most a televíziós képernyőket célozza meg, az Instagram TV-s verziójának tesztelésével az Amazon Fire TV-n az Egyesült Államokban. A vállalat emellett új személyre szabási funkciókat vezet be - például közös algoritmuson alapuló videófolyamot barátoknak -, amelyek a tévés élményben is megjelennek, tovább élezve a versenyt a YouTube hagyományos dominanciájával szemben.
