Ahogy New York lakói a Black Friday akciókat vadászták a telefonjukon és laptopjukon, idén először különleges védelem vigyázott rájuk. A város ugyanis olyan törvényt vezetett be, amely közvetlenül célozza meg az úgynevezett személyre szabott vagy megfigyelés alapú árképzést, amikor a kereskedők mesterséges intelligencia és személyes adatok felhasználásával változtatják online termékek árait.
A jogszabály célja világos: megakadályozni, hogy a vásárlók múltbeli viselkedése alapján titokban drágítsanak rájuk. Ne kerüljenek többe a farmerok csak azért, mert valaki korábban drágát vett, és ne ugorjon az egekbe egy hotelszoba ára csak azért, mert a rendszer látja, hogy az illető már megvette a repülőjegyet. A törvény arra kötelezi a kereskedőket, hogy ha ilyen algoritmikus árazást használnak, tegyenek ki egy egyértelmű figyelmeztetést:
"EZ AZ ÁR AZ ÖN SZEMÉLYES ADATAI ALAPJÁN, ALGORITMUSSAL LETT MEGHATÁROZVA."
A szabályozás már a kezdetektől vitát kavart. Üzleti szereplők szerint túlságosan széles és félrevezető, fogyasztóvédők szerint viszont túl enyhe, mert nem tiltja be magát a gyakorlatot, csak jelzi. Abban viszont minden fél egyetért: ez az egyik legjelentősebb lépés eddig abba az irányba, hogy országosan is szabályozzák, miként használhatják fel a cégek az ügyfeleik adatait. Szakértők szerint az algoritmikus árképzés lesz az adatvédelmi és A.I.-szabályozás következő nagy frontvonala. Lina Khan, az FTC egykori elnöke szerint a törvény "létfontosságú eszköz", ugyanakkor hangsúlyozta, hogy a gyakorlat már most átszivárgott a gazdaság minden szegletébe, így még rengeteg munka vár az állami és szövetségi döntéshozókra.
Legalább tíz államban vár szavazásra hasonló tervezet, némelyik teljes tiltást, mások New Yorkéhoz hasonló transzparenciát szeretnének. Kaliforniában és Washingtonban is napirenden van az algoritmikus árképzés korlátozása. A technológiai fejlődés ugyanis ma már jóval túlmutat azon, amit az Orbitz tett 2012-ben, amikor Mac-felhasználóknak drágább hoteleket mutatott - ez ma már szinte primitív módszernek számít. A kiskereskedelemben használt adatgyűjtés ma már elképesztő mélységű, egészen apró digitális viselkedésmintákig terjedhet. A Szövetségi Kereskedelmi Bizottság januári jelentése szerint a cégek akár az egérmozgásból is következtethetnek a fizetési hajlandóságra, és sok esetben külső, nehezen átlátható adatpiacokra építik árazási stratégiáikat.
A törvény célja, hogy fényt derítsen erre a rejtett gyakorlatra, bár szakértők szerint nem biztos, hogy a vásárlók mindig felismerik, ha érinti őket - így a bejelentések sem lesznek egyértelműek. A mindennapi példák azonban azt mutatják, hogy a jelenség létezik: egy kutató például arról számolt be, hogy Chicago külvárosából a reptérre drágábban vitte volna az Uber, mint a feleségét, aki ugyanabban a percben kérte az ajánlatot.
A kiskereskedelmi lobbi bíróságon próbálta megakadályozni a törvényt, mondván a kötelező figyelmeztetés félrevezető és sérti a cégek szólásszabadságát, de a manhattani szövetségi bíró, Jed S. Rakoff végül elutasította a keresetet. New York így újabb frontot nyitott a digitális adatvédelem és az algoritmusok korában, és ha a többi állam is követi, az online vásárlás teljes rendszere átláthatóbbá válhat - vagy legalábbis kevesebb lesz benne az árnyék.
